才大颖:品牌打造的最高阶路径是可交易化

2020-01-21 10:41:06  来源:中国创新品牌网  编辑:社网站  浏览:13623


  中国轻工业出版社有限公司党委书记、董事长才大颖接受了中国创新品牌网记者李琪的采访。

 

  Q:在新的历史时期,我们该如何做好品牌的战略和规划?

 

  才大颖:中国经过这么多年的发展,确实到了一个自己可以选择道路的时候。中国品牌的发展也到了一个十字路口,而在这条义无反顾的路上,只能前进,没有后退。我认为要做好品牌的战略和规划,首先要做好三件事:

  第一件事就是研究品牌一定要系统、成体系的研究,把品牌作为一门科学或学科去研究,做成中国品牌的系统工程学,并能成科学体系地坚持做下来;第二件事是研究品牌一定要研究好品牌的生态,如果把品牌比作“鱼”的话,它是不能离开品牌的消费环境这池“水”的。只有“水”清了,“鱼”才能活起来;第三件事要在品牌的品类当中进行战略的规划和创新研究。

  在当今社会,品牌的品类可分为三类:一是区域品牌,二是国家大众品牌,三是国际品牌。我国70%的消费用在区域品牌,国家大众品牌的消费不到30%,国际品牌的消费不过1%。事实上,互联网已经颠覆了原有的生产与消费逻辑。今天的市场环境和五年前大为不同,已经由生产者主导转为以消费者为主导,即消费者需要什么生产者就去生产什么,这就产生了“人以群分”,14亿人口有不同的层次,其中一个层次应合了当今和未来时代,占整体消费收入的8%,将近3万亿元的消费市场。这个创新的品类就是国家小众品牌,我们把它归类为“轻奢品牌”。

才大颖介绍我国的品牌品类情况

 

  Q:“轻奢品牌”有哪些区别其它品牌的特点?

 

  才大颖:轻奢品牌比国家的大众品牌高一点,比国际品牌低一点,相对应的就需要一个“物以类聚”的平台进行凝聚,进而形成中国的轻奢品牌。

  我认为关于轻奢品牌与其它品牌的区别,主要在于它的品牌价值特征。从受众群体的层面来说的话,轻奢品牌的主要特点可以满足四类人的需求:一是满足富裕阶层的日常消费,二是满足中产阶层的个性化消费,三是满足专业人群的消费,四是满足年轻人的时尚消费。第三消费时代(即大牌消费时代)已经过去了,今天的中国已经进入了第四消费时代,这个时代是消费调性的时代,品牌定位是调性消费,这些消费为未来消费轻奢品牌做了很好的支撑。

  “中国有14亿人口,中等消费人群的规模全球最大,市场规模也最大,潜力巨大,前景不可限量。”这就反映出我国中等收入群体的规模是全球最大的,按全球人口比例来计算,中国有2.5亿,预计再过十年,还将有3.5亿进入新的中产消费阶层,他们对品牌的需求,就满足了对轻奢品牌的属性。轻奢品牌涉及衣食住行各个领域,未来的中国将是轻奢品牌用量最大的国家。如果企业对品牌的定位不清楚,采用的传播方式就会出现问题,传播方式不当势必就会致使品牌的影响力被稀释。

  轻奢品牌的溢价率在40%~70%之间,超过70%可视为奢侈品牌范畴。通过多年的调研分析发现,很多企业的品牌溢价率不超过9%,而国家大众家电品牌的溢价率也不过10%左右。从中我们不难看到,我国很多企业不是在做品牌而是在做产品,而且中国有很多好东西散落各处,没有实现“物以类聚”。

才大颖带队深入企业调研

 

  Q:基于我国的经济发展环境,消费品牌的规划和打造有哪些路径?

 

  才大颖:对于品牌气质,我的理解是,每个国家都有自己的品牌气质。英国的品牌气质是经典,法国的品牌气质是浪漫,德国的品牌气质是严谨,意大利的品牌气质是洒脱,西班牙的品牌气质是飘逸,日本的品牌气质是精细,美国的品牌气质是霸气……那么中国的品牌气质是什么呢?有哪些品牌能告诉我们它形成了这个气质?

  因此,根据我国当下的经济发展环境和未来发展趋势,要形成我们独有的品牌气质,我觉得必须从以下几个方面做好规划并具体践行:

  首先,品牌要有标准。根据这些年的调查和研究,我们认为轻奢品牌的定义要包含五个方面:第一要创造时尚,第二用料要考究,第三生产要精致,第四营销要专注,第五产品要限量。这其中最核心的是产品要限量,创意要时尚。

  其次,品牌要资产化。品牌是要能给所有者带来溢价的资产,一般来看,能带来10%溢价率的是大众品牌,能带来40%~70%溢价率的是轻奢品牌,而能带来70%以上溢价的是奢侈品牌。放眼当下的中国,也只有极少数的品牌能达到70%的溢价率,算是奢侈品的范畴,而大多数企业没有把品牌作为一种资产去考虑。

  第三,品牌要实现资本的证券化。品牌有多种定义,我很认同品牌是能够为所有者带来溢价的资产这一定义。溢价率是最重要的资产属性标志,大众品牌的溢价率不高,品牌的资产属性自然不明显,轻奢品牌就不同了,轻奢品牌具有资本的特征显而易见,资本的证券化为轻奢品牌提供了有效的支撑,也为品牌合伙人的诞生提供了土壤。

  最后,品牌要可交易化。当品牌可交易化的时候,就会产生另一个奇妙的东西。做品牌不是做生意,而今天大多数企业在做品牌的时候实际上是在做生意,买卖东西只是市场属性。当研究品牌的时候,就会有两种属性,不仅有市场属性,还有品牌的资产属性,这样才能带来溢价。我们在不久的将来,一定会出现“XXX品牌的合伙人”这一特殊称谓。可以说,实现可交易化是品牌打造的最高阶路径。

  人物介绍:

  才大颖,教授级高工,现任品牌中国战略规划院副院长,中国轻工业联合会副秘书长,中国轻工业出版社有限公司党委书记、董事长,中国轻工业信息中心主任等。